Mit das Wichtigste einer erfolgreichen Gewerkschaftskommunikation ist Authentizität. Das bestimmt auch die Auswahl der Testimonials für die Öffentlichkeitsarbeit. Es verbietet sich hier geradezu auf Testimonials aus Stockarchiven oder Profimodels zurückzugreifen. Denn hier findet man meistens Bilder, die im Endeffekt immer einem vielgenutzten Klischee entsprechen. Denn letztendlich sind die Stockarchive eine der wichtigsten Verdienstquellen eines Lichtbildners und deshalb sollen diese Bilder möglichst vielen Anforderungen entsprechen. Das Ergebnis ist jedoch meistens eine austauschbare Langweiligkeit. Zwar schon oft gesehen, aber nie richtig berührt.

Aber wir brauchen das ja alles auch nicht, denn …

… eine Gewerkschaft hat die besten Fotomodels: Engagiert, ausdruckstark und echt.

Ich habe schon einige Fotoshootings mit Kolleg*innen mitgemacht und war jedes Mal auf das Neue begeistert. Denn hier kommen Menschen, die hinter ihrer Gewerkschaft stehen. Ihr Vorteil: Sie wissen genau, was wir mit einem Motiv erreichen wollen. Ihr Enthusiasmus und Spaß an der Sache könnte von keinem Profimodel überboten werden.

Ein paar Dinge sind dabei bei einem solchen Shooting zu beachten:

Die Location.

Optimal ist ein größerer Raum in einer vertrauten Umgebung wie z.B. einer Geschäftsstelle. Das entspannt unsere Models.

Das Casting.

Das Casting sollte immer von der Geschäftsstelle organisiert werden. Hier kennt man seine Leute und ihre Persönlichkeiten. Wie im wirklichen Leben auch, sollten die Charaktere gemischt sein – von impulsiv bis introvertiert. Gerade bei den Letzteren, hatten wir schon sehr gute Ergebnisse, weil manchmal etwas Ernst auch mehr Ernsthaftigkeit bei der Aussage transportiert. Also: bunt gemischt wie das Leben.

Die rechtliche Sicherheit

Wir sichern den Kolleg*innen zu, ihre Bilder nur zu Zwecken der IG Metall zu verwenden. Sie bestätigen uns im Gegenzug mit ihrer Unterschrift, dies zu dürfen. Wichtig dabei ist, dass auf diesem Dokument Name, Adresse und Mailadresse stehen. Wir hatten z.B. das Problem, dass wir für ein Plakat der TR 21 wegen Corona kein neues Fotoshooting machen konnten. Hier waren wir froh, noch die Personen aus einem früheren Shooting um ihre Genehmigung für eine erneute Abbildung bitten zu können. Aber wir brauchen die Mailadresse auch – und das ist ganz wichtig – um ihnen die fertigen Motive zuschicken zu können.

Der/die Fotograf*in.

Die meisten Fotograf*innen können gute Bilder machen. Aber nicht alle können gleichgut mit ihren Modellen kommunizieren. Hier schafft Augenhöhe die besten Augenblicke. Kein „Ja, gib´s mir!“-Gebrülle, sondern ein lockerer und sympathischer Umgang ist gefragt. Nicht vergessen: Die Situation vor einer professionellen Linse zu stehen, ist für die meisten ungewohnt.

Eine/r nach dem anderen. 

Auch bei Gruppenaufnahmen rät es sich, die Menschen einzeln zu fotografieren, um sie später zu einer Gruppe zusammenzufügen. Wir können so jede/n von der besten Seite zeigen. Wir können mit Einzelaufnahmen Gruppen verkleinern oder vergrößern oder auch Personen ohne Gruppe abbilden. Zum Beispiel für persönliche Statements. Und alles passt, weil die Lichtverhältnisse immer dieselben sind.

Ohne Layouts kein Shooting.

Jedes unserer Models sitzt vor seinem Auftritt für ca. 10 Minuten bei dem/die Visagist*in. Wir nutzen diese Zeit, um unsere Gäste ins Thema zu bringen. Wie sind unsere Aussagen und wie wollen wir sie rüberbringen? Hierzu sind vorgefertigte Layotscribbles oder Fotoshopmontagen sehr hilfreich. Übrigens: ein Gläschen Sekt kann dabei nicht schaden.

Gastfreundschaft

Ein bisschen Catering muss bei unserem Shooting sein. Nichts aufwendiges – belegte Brötchenhälften zum Beispiel. Aber es geht hier auch um Wertschätzung. Die meisten unserer Models haben sich für unser Shooting extra freigenommen und da ist etwas zu Essen und zu Trinken immer eine einfach zu organisierende Möglichkeit, um unseren Dank zu zeigen.

Und jetzt bleibt uns nur noch viel Erfolg zu wünschen!

So war es schon in grauer Vorzeit: Zog man in den Kampf, gab man seine Zugehörigkeit durch ein Symbol, ein Wappen oder ein Bild zu erkennen. Somit war für Freund und Feind klar, auf wessen Seite man stand.

In dieser Tradition steht auch das politische Logo von heute. Es zeigt für was mann/frau kämpft.

Bei größeren Standortkonflikten nutzt die Gewerkschaft vor Ort gerne ein eigenes Aktionslogo. Es ist das Symbol, dass die Belegschaft durch die ganze Auseinandersetzung trägt – im Web, auf Flugblättern,  auf Plakaten und Transparenten. 

Was ist bei der Gestaltung eines solchen Aktionslogos zu beachten?

Es sollte professionell gestaltet sein, um Augenhöhe mit dem jeweiligen Unternehmen herzustellen.

Das Erscheinungsbild sollte klar und nicht zu kompliziert sein, damit es a) auf Pressefotos noch aus der Entfernung erkennbar ist und b) damit es sich nicht auf ganz kleinen Flächen (z.B. Ansteckbuttons) in einen diffusen Farbfleck verwandelt.

Das Logo sollte eine optische Verbindung mit dem jeweiligen Unternehmenslogo herstellen. Viele Belegschaften identifizieren sich mit ihrer Zugehörigkeit zur Firma. Eines ist dabei aber zu beachten:

Die Verwandtschaft zum Firmenlogo in Bild und/oder Schrift sollte erkennbar sein. Aber nicht Eins zu Eins. Denn jedes Unternehmens -oder Markenlogo ist urheberrechtlich geschützt. Die Kunst besteht nun darin, dass Unternehmenslogo grafisch aufzubrechen und so zu verändern, dass es hier keinen rechtlichen Ärger geben kann. Auch eine typische Unternehmensschrift lässt sich variieren.

Man kann auch den Standpunkt mancher Jurist*Innen einnehmen:

„Durch die satirische oder anderweitige Interpretation eines Firmenlogo nimmt eine Gewerkschaft ihr Grundrecht auf Demonstrationsfreiheit und der Freiheit der freien Meinungsäußerung wahr.“ Man ist deshalb der Ansicht, dass mögliche markenrechtliche Interessen gegenüber der Ausübung der vorgenannten Demonstrations- und Freiheitsrechts durch die IGM zurücktreten. Wichtig: Dies ist eine Meinung, aber kein juristischer Ratschlag.

Viel Erfolg bei der Gestaltung eures Logos!

Politische Werbung braucht Input für einen starken Output.

Gewerkschaften und Werbeagenturen „fremdeln“ oft miteinander. Bei den Gewerkschaften haben Agenturen oft den Ruf, arrogant und teuer zu sein. Bei manchen Agenturen herrscht dagegen ein „Missionarsdenken“ vor, den „unwissenden“ Funktionären die Welt der Werbung erklären zu müssen.

Beides ist falsch.

Niemand kennt seine Zielgruppe besser als eine Gewerkschaft. Eine Tatsache, die man sich als Werbeagentur zunutze machen sollte. Tarifexpert*Innen sind Wirtschaftsprofis, denen nur wenige etwas vormachen können. Auch Werbeagenturen nicht. Denn ein politisches Vorhaben ist kein „Produkt“. Es ist aus Sicht der Gewerkschaft ein notwendiges Korrektiv in einer Gesellschaft.

Das verleitet die Verantwortlichen manchmal dazu, ihre Botschaften zu trocken zu formulieren. Dies ist aber selten zielführend. Denn Inzwischen gehen Fachleute davon aus, dass jeder von uns heute täglich mit 10.000 bis 13.000 Werbebotschaften konfrontiert wird. Schon ab 3.000 Werbebotschaften spricht man von „Werbeblindheit“(das Auge sieht die Werbung, aber im Hirn kommt sie nicht an).

Wer hier nicht auffällt, fällt ab.

An dieser Stelle kommt die Agentur ins Spiel. Ihre Aufgabe ist es, die Ziele der Gewerkschaft in erfolgreiche und vor allem verständliche Kommunikation umzusetzen. Mit Kreativen, die es gewohnt sind, „out of the box“ zu denken. Mit strategischen Planer*Innen, die es gewohnt sind, Kampagnen auf den Weg zu bringen. Und natürlich mit professionellen Grafiker*Innen und Texter*Innen, die der Kampagne ihr zeitgemäßes Bild verleihen.

Wenn sich die beiden Potenziale von Gewerkschaft und Agentur als Partner begreifen, wenn ein kreatives Geben und Nehmen zum Alltag wird, kann eine politische Werbung entstehen, die ihr Hauptziel erreicht:

Menschen zu mobilisieren.

Flugblätter sind das Basismedium einer Gewerkschaft im Betrieb.

Regel Nr. 1 ist Schnelligkeit.

Flugblätter, Schnellinfos oder auch Tarifzeitungen leben von Aktualität. Das müssen Gestalter oder Gestalterinnen wissen, wenn sie für eine Gewerkschaft arbeiten. Gerade in Tarifkonflikten können sich die Dinge überschlagen: Empörende Äußerungen der Arbeitgeberseite, ein erfolgreicher Warnstreik (oder der Aufruf zu einem solchen) oder ein erzieltes Tarifergebnis. All das muss schnell kommuniziert werden. Und vor allem gedruckt auf Papier, damit es schon in der Frühschicht verteilt werden kann.

Regel Nr. 2 ist Verständlichkeit.

Wenn nicht verstanden wird, was man kommuniziert, kann man sich ein Flugblatt sparen. Deshalb sollte man in einer einfachen Sprache formulieren. Und nicht im Ton einer wissenschaftlichen Abhandlung. Auch sollten Headline und Sätze nicht zu lang sein. Dazu eine Headline-Regel: Was als Post funktioniert, funktioniert auch als Headline. Zur Länge der Sätze: Hier sind 9 Wörter pro Satz die Obergrenze der optimalen Verständlichkeit laut DPA. 12 Wörter ist die durchschnittliche Satzlänge der BILD-Zeitung. Alles, was darüber liegt ist Thomas Mann. Oder die Bibel. Ebenso sollte auf viele Fremdwörter oder zu lange Begriffe verzichtet werden. Verständlichkeit für alle ist oberstes Gebot.

Regel Nr. 3 ist Abwechslung.

Innerhalb einer Kampagne macht es absolut Sinn, dass die schnellen Infomaterialien das gleiche Layout aufweisen. Hier sei auch ausdrücklich auf das Web-to-Print Portal der IG Metall hingewiesen. Doch Themen sollten auch optisch unterscheidbar sein. Hier machen eigene Layouts Sinn. So fühlen sich z.B. Beschäftigte der KFZ-Branche durch einen eher handfesten Stil eher angesprochen als die Belegschaft eines Chip-Herstellers. Merke: Auch Flugblätter haben verschiedene Zielgruppen. Bei all dem sollten prägnante Stilmerkmale aus dem Corporate Design Katalog in das Layout integriert werden – z.B. im Falle der IG Metall die orange Verlaufsfarbe oder das Text-Dreieck.

Web-to-Print

Noch ein Wort zu Web-to-Print: Wenn man für die schnellen Printprodukte einer Kampagne ein Layout gefunden hat, macht es Sinn, es in das Web-to-Print-Portal stellen. Und zwar als Versionen für verschiedene Textmengen. Damit es die Kolleg*Innen vor Ort möglichst schnell und unkompliziert damit arbeiten  können.

Man muss sich ein bißchen Mühe geben. Aber dann bekommt man Flugblätter, die wirklich hoch fliegen. 

Passantin unscharf New York

Der Zero Point of Truth zeigt uns, dass durch die Digitalisierung die Konsumenten schwerer greifbar geworden sind, weil sie ihre Bedürfnisse selbst managen: Online.

Früher war die Customer Journey noch recht überschaubar: Erfolgreiches Push-Marketing brachte den Kunden oder die Kundin in den Handel, wo sie sich von fachkundigen Verkäufern beraten ließen. Am Ende stand meistens die Entscheidung für ein Produkt und der Kauf.

Kein Vergleich zu heute: In unserer digitalisierten Welt finden Kunde und Kundin alle Möglichkeiten, sich zu informieren, Produkte zu vergleichen und unter vielen Anbietern zu wählen. Auf digitalen Marktplätzen findet man die Produkt- und Preisvergleiche, die man für seine Recherche braucht.

Hier sehen wir den größten Unterschied, der die Customer Journey komplett verändert hat: Die eigenständige Suche nach dem Produkt vor dem Kauf.

Google nennt diesen Vorgang den „Zero Moment of Truth (ZMOT) – also der Prozess, den die Verbraucher*Innen schon lange vor dem eigentlichen Kauf einleiten: Die Suche nach dem richtigen Produkt.

Erst nach diesem vollkommen eigenständigen (und teilweise lang andauernden) Vorgang, fällt die Kaufentscheidung („First Moment of Truth“).

Google hat hierzu eine die Customer Journey einer Frau untersucht, die einen Besuch von Disney World recherchiert hatte. Zusammen mit den Marktforschern von Luth Research fand man heraus, dass es 419 digitale „Momente“ gebraucht hat, um den Trip zu planen. Dazu gehörte der Kauf der Tickets, die Anreise und die Wahl des Hotels genauso dazu wie eine genaue Preisrecherche. 34 mal ging sie über Google Search, fünf Videos wurden angeklickt und 380 Webpage-Views wurden generiert. Übrigens zum überwiegenden Teil auf dem Handy.

Diese Studie ist ein typisches Beispiel für den „Zero Moment of Truth“. Es zeigt, wie sich Verbraucher heutzutage im digitalen Raum bewegen, bevor sie einen Kauf abschließen.

Was bedeutet das für das Marketing?

Am Anfang des „Zero Moment of Truth“ steht der Stimulus. Denn ohne einen Impuls entsteht keine Neugierde. Wichtig ist hierbei die Herausstellung des Mehrwerts des Produkts (nichts anderes als der gute alte „USP“).

Statt aufwendigem „Push-Marketing“ ist hier Zielgruppen-affines „Pull-Marketing“ gefragt – also das Hinführen der Kunden zum Produkt. Wir lassen uns also vom Kunden in seinem „Zero Moment of Truth“ finden (statt ihn mit Werbung zu überfluten). Zum Beispiel durch SEO, Social Media und Influencer Marketing. Wir wissen ja, dass der Kunde heute recherchiert, forscht und vergleicht. Wir müssen deshalb dafür Sorge tragen, dass er dabei auf uns stößt.

Und dafür müssen wir ihn kennen. Und je besser, desto greifbarer wird er.

Und wenn wir es jetzt noch schaffen, mit kreativer Werbung, Storytelling und Aktionen sein Interesse zu wecken, können wir den „Zero Moment of Truth“ zu unserem Spielfeld machen.

Passanten Oculus New York

Der werbliche Overkill bringt uns immer mehr dazu, für Werbebotschaften nicht mehr empfänglich zu sein. Ich habe letztens den bemerkenswerten Satz gelesen: „Wir Verbraucher sind immer weniger bereit, Politikern, Stars, Posts und Werbung unsere Aufmerksamkeit zu schenken.“ Eine Erkenntnis, die man auch auf sich selbst anwenden kann. Man lernt allmählich, dass die täglichen neuen Säue, die durchs Dorf getrieben werden, auch langweilen können. Vor allem, wenn sie einander immer mehr gleichen. Dieses Problem hat auch die Werbung, deren „Likes“ sich in Verkaufszahlen ausdrücken muss.

Der werbliche Overkill oder das Übersättigungssyndrom.

Von anfänglich 650 bis 850 Werbebotschaften täglich vor dem Start der privaten Sender in den 1980ern hat sich die tägliche Werbeflut mindestens verzehnfacht. Fachleute gehen von mittlerweile mehr als 10.000 Werbemessages aus, die uns täglich erreichen. Manche sogar von 13.000.

Ganz zu schweigen von der „personalisierten Werbung“ – also der nachfassenden Werbung, wenn man mal ein bestimmtes Produkt gesucht hat. 75% der Deutschen empfinden diese Art von Werbung als nervig (Ogury „The Reality Report“ 2019).

Die Psychologie spricht aber von „Werbeblindheit“ schon ab 3000 Kontakten pro Tag. Was nichts anderes bedeutet als, dass die Werbung „in das eine Ohr hineingeht uns aus dem anderen Ohr wieder heraus“. Konkret ausgedrückt:

Nur 2% der Botschaften haben die Chance, von den Zielgruppen wahrgenommen zu werden. Nur 0.004% aller Informationen erreichen das Bewusstsein der Zielgruppen. (Quelle: M&C Saatchi Digital at ADC).

Auch deshalb versucht Werbung immer penetranter zu werden. Vor allem Online. Der Konsument als werbliches Stalkingopfer: „Wir denken, dass auch folgendes Produkt für Sie interessant sein könnte:“.

Mit steifen Beinen schießt man keine Tore. Das, was Werbung heute braucht: Mut.

Wir brauchen nicht die Werbung, die am lautesten ist. Sondern die, die anders ist. Intelligenter. Witziger. Werbung, die ein Momentum hat. Dazu braucht es Kreativität, Mut und “thinking out of the box”! Nur wer anders auftritt, bekommt die Aufmerksamkeit, die er sich wünscht. Es lohnt sich, darüber einmal nachzudenken. Und dann zu handeln.

„Geiz ist geil!“ Ist das eine Werbung, an die Sie sich erinnern können? Dann war sie gut. Weil sie polarisiert hat, weil sie Gesprächsthema war. Natürlich passt so ein Ausspruch nicht für den Vermittler von Edel-Immobilien. Aber auf jedes Töpfchen passt ein Deckelchen – wenn die Kreation sensibel denkt. Und wenn die Kund*Innen von der Notwendigkeit kreativer Werbung überzeugt ist.

Kreation als Partner der Strategie

Ob in der Technik, in der Kunst oder in der Werbung: Kreativität ist der Wirtschaftsfaktor mit der größten Erfolgsaussichten. Warum sich also nicht ihrer bedienen?

Wenn auch manche kreativen und außergewöhnliche Ideen in der Marketingkommunikation Mut erfordern. Aber Kreativität, Entschlossenheit und Dynamik lässt auch Rückschlüsse auf den Absender zu. Und welches Unternehmen würde sich nicht mit diesen Attributen schmücken wollen?

Kreative Werbung zeugt von Intelligenz.

Auch, wenn man sie ihr nicht sofort ansieht.

mit freundlicher Genehmigung von Phillipp und Keuntje, Hamburg

mit freundlicher Genehmigung von Phillipp und Keuntje, Hamburg

Oder, wenn kreative Werbung einem zum Lachen bringt.

mit freundlicher Genehmigung von JungvonMatt, Hamburg

Oder auch, wenn kreative Werbung nur lokal wirken soll.

Kreative Werbung wertet ein Marke auf. Aber aufpassen:  Auffallen um jeden Preis ist dabei der Holzweg.  Es geht darum, wie spricht die Marke? Welchen Charakter hat sie? Edel und distinguiert, technisch und innovativ oder frech und jung? Kreative Werbung hat auch immer die Aufgabe, sensibel zu sein. Schließlich muss in erster Linie das Unternehmen mit ihr leben. Und nicht die Werbeagentur.

Zugegeben, das Bild vom Fisch, der gegen den Strom schwimmt, ist schon ziemlich überstrapaziert, aber dennoch steht es für erfolgreiche Werbung. Denn eines sollte man dabei bedenken: Solange man schneller als der Strom ist, kann man den Kurs bestimmen. Und bleibt ein dicker Fisch.

“Wenn du für ETWAS stehst, wirst du immer Menschen finden, die für oder gegen dich sind. Aber wenn du für NICHTS stehst, wirst du niemanden finden, der für oder gegen dich ist.”

Bill Bernbach